מאמרים

מאמרים 2018-02-11T14:15:14+00:00

מאת חזי לוי, מנכ"ל חברת מפה

איפה כדאי לפתוח סניף חדש? היכן נמצאים הלקוחות הפוטנציאליים? איפה כדאי לשווק מוצר חדש? היכן נמצאים הלקוחות הנאמנים? באיזה מקום המתחרים שלך משקיעים משאבים? על שאלות אלה ואחרות עונה המיפוי העסקי באמצעות טכנולוגיית GIS (Geographic Information Systems), כלי שיווקי מתוחכם, שחודר יותר ויותר לחברות בארץ.

heziטכנולוגיות שבעבר היו שמורות לאנשי מקצוע בלבד יכולות לעזור כיום גם למנהל השיווק שרוצה להיות "עם האצבע על הדופק" בשוק תחרותי. אחת מהטכנולוגיות המתפתחות האלה, שמנהלי שיווק רבים עדיין לא נחשפו ליתרונותיה, היא טכנולוגייתGIS   (מאגרי מידע גיאוגרפיים). טכנולוגיה זו חודרת בשנים האחרונות יותר ויותר לשוק העסקי. בארה"ב, למשל, 70% מהרשתות הקמעוניות אינן מעלות בדעתן לפתוח סניף חדש לפני שהן מקבלות ייעוץ מרחבי. לרובן המכריע של חברות אלה יש לפחות מפעיל GIS אחד בתוך האירגון.

מחקרים שנעשו בארה"ב מצביעים על כך שיותר מ-80% מהמידע הנמצא באירגונים ובחברות יכול להיות ממופה ויש לו מובהקות גיאוגרפית. מנהל השיווק – גם אם אינו מודע לכך – מקבל החלטות המתייחסות ישירות לפריסה הגיאוגרפית  של הסניפים, הלקוחות הפוטנציאלים אנשי המכירות והמתחרים. באמצעים פשוטים ונגישים ובעזרת שימוש במאגרי מידע גיאוגרפיים,

יכול מנהל השיווק המעודכן לפקח על עובדיו, לזהות נקודות בעייתיות בשיווק, לאתר לקוחות פוטנציאליים, ואפילו להפעיל בילוש מתוחכם וחוקי לחלוטין מול מתחריו.

מאגרי מידע גיאוגרפיים הם כלי חדש יחסית במהפכת המידע שעובר העולם בעשור האחרון.

 ה-GIS משלב מאגר נתונים עם מערכת מיפוי ומודלים קרטוגרפיים ומאפשר ניהול וניתוח והצגה של נתונים על גבי מפה. בשנים האחרונות, השימוש במאגרי מידע בעסקים הולך וגדל, במיוחד בארה"ב. חברות השכרת רכב, חברות להשכרת סרטי וידיאו, ציי רכב, אירגוני תקשורת וחברות מזון מהיר הם רק חלק מסוגי החברות שמשתמשות במאגרים אלה באופן קבוע.

בשנים האחרונות התחיל המיפוי העסקי להגיע לתודעת מנהלי השיווק בארץ. כמעט כל רשת גדולה בארץ, שיש לה יותר מ-50 סניפים, משתמשת כבר היום בשירותי מיפוי עסקי. אבל המיפוי העסקי אינו שמור לחברות גדולות בלבד. יותר ויותר חברות בינוניות וקטנות יכולות להשתמש כיום בטכנולוגיות החדשות. השקעה של בין 3000 ל-10,000 דולר יכולה לאפשר שימוש במיפוי עסקי, שגם יחסוך עשרות אלפי דולרים בהשקעות מוטעות וגם יוביל להגדלת המכירות.

מאגר המידע GISrael משמש בסיס לכל החברות בארץ שעוסקות בניתוח עסקי על גבי מפה.

מאגרי מידע גיאוגרפיים והשימוש בהם לאסטרטגיות שיווק

ניתוח נתוני מכירות

באירגונים רבים קיים מידע רב הכולל נתונים גיאוגרפיים. מיפוי של לקוחות החברה מאפשר ניתוח של נתוני המכירות על רקע גיאוגרפי וקבלת תמונת מצב על מערך המכירות בכל רגע נתון. אם ניקח לדוגמה מנהל שיווק של רשת מזון, בעזרת מאגר הנתונים הגיאוגרפיים שבידו הוא יכול לזהות נקודות מכירה חלשות שלו ושל המתחרים, לאתר אזורים שבהם יש ירידה במכירות שלו, ולמצוא התאמה בין מצב המכירות בשטח לבין מערך ההפצה שלו.

איפה נמצא הלקוח הנאמן שלך (שימור לקוחות)

אם תזהה את הרגלי הרכישה של הלקוחות שלך ואת הפרטים עליהם, ייקל עליך לחזות את ההתנהגות הצרכנית העתידית שלהם. על-ידי שימוש במאגרי מידע גיאוגרפיים תוכל לדעת היכן

ממוקמים הלקוחות הקבועים שלך ומהו החתך הסוציו-אקונומי שלהם, וכך תוכל להשקיע הן בפיתוח מוצרים המתאימים לקהל זה והן בקמפיינים מסחריים המותאמים מבחינת התכנים והפריסה שלהם ללקוחותיך הנאמנים.

בעזרת מאגרי מידע גיאוגרפיים אפשר:

  • למפות את הלקוחות הנאמנים, שרוכשים הכי הרבה וחוזרים לרכוש שוב;
  • לסמן את הלקוחות הנאמנים ולהתמקד בהם בקמפיינים לשמירת הנאמנות;
  • לנתח מיהם הלקוחות הנאמנים בהתאם להשקעה שלך בשטח;
  • לנתח את היחסים בין מוצרים מסוימים לבין העדפות הצרכנים באותו אזור.

איפה נמצא הלקוח הפוטנציאלי שלך

מיפוי עסקי מאפשר למנהל השיווק לאתר קהלי יעד פוטנציאליים למוצר. למשל, חברת ממתקים רוצה לשווק מוצר חדש באזורים שיש בהם הרבה ילדים, אך גם ילדים עם מספיק כסף כדי להשקיע בממתק אחד עשרה שקלים. מערכת של מאגרי מידע גיאוגרפיים, בתוספת שכבת מידע סוציו-דמוגרפית של למ"ס (הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה), תאפשר ליצור לגבי השטח המבוקש גם חתך סוציו-דמוגרפי, בשילוב עם חתך של מספר הילדים באוכלוסייה וסמיכות לבתי ספר רבים, וכך לאתר למנהל השיווק את האזורים המומלצים ביותר להפצה ולחסוך פעילות באזורים שבהם אין למוצר סיכוי להצליח.

באמצעות טכנולוגיית GIS של חברת ESRI, שנציגתה בישראל היא חברת סיסטמטיקס, מייצרת הלמ"ס מפות דיגיטליות הכוללות מיגוון נתונים דמוגרפיים וחברתיים כלכליים. נתונים אלה מהווים מקור ייחודי לקבלת מידע אודות מאפייני האוכלוסייה באזורים שונים. הנתונים כוללים, למשל, התפלגות גילאים, רמות הכנסה, רמות השכלה וכדומה. השילוב של מאגר נתונים זה עם מאגר הנתונים של חברת מפה מאפשר לבצע מיגוון חיתוכי מידע המשלבים מידע דמוגרפי עם מידע מרחבי.

חברה אחרת שעוסקת בתחום היא אופיסופט – חברת אינטגרציה ופרוייקטים, שהינה חברת BI (Business Intelligence) הגדולה בישראל. החברה מספקת ללקוחותיה מיגוון רחב של שירותים ופתרונות בעולם ניהול המידע האירגוני, כולל פתרונות תובנה מבוססת. במסגרת זו, אופיסופט מייצגת בלעדית בישראל את חברת MapInfo, המובילה העולמית בתחום התובנה מבוססת מיקום.

אבי אבני, מנהל מכירות בחברה, מספר כי בין לקוחותיו נמצאת אחת מרשתות השיווק הגדולות,  שמנהלת את מועדון הלקוחות שלה באמצעות מערך GIS מתוחכם מבית MapInfo, המתאים את מבצעי הרשת לקהל הפוטנציאלי שלו באזורים השונים ולאו דווקא לקהל הנאמן והקיים, לו הוא מתאים את המבצעים והקופונים השונים אותם הוא שולח אליו עפ"י החתך הסוציו-דמוגראפי שלו. מעבר לכך – מיתוג מחדש של סניפי הרשת שנעשה לאחרונה התבסס ברובו על נתוני רכש ואוכלוסיה באזורים השונים, ונערכו עבודות מקיפות של תיחקור, איחוד וסגירת סניפים, שהביאו בסופו של התהליך לרווח תיפעולי עצום.

לאחר שמזהים את הנתונים ניתן להשתמש במאגר כדי להגדיל את המכירות:

  • תיכנון טריטוריות עבודה אופטימליות לנציגי מכירות, מפיצים, טכנאי שירות ומקדמי מכירות;
  • תיכנון קווי חלוקה והפצה;
  • קביעת יעדים לאנשי מכירות על בסיס ניתוח הפוטנציאל האזורי;
  • איתור קהלי מטרה פוטנציאליים;
  • ריכוז פעילות אנשי המכירות לאזורים ממוקדים;

חברת סיסטמטיקס היא הנציגה הבלעדית בישראל של חברת ESRI, ש-700 אירגונים עושים שימוש בפתרונותיה. בין לקוחות סיסטמטיקס ניתן למצוא אירגונים כגון שטראוס, פז, מכבי שירותי בריאות, בזק, פרטנר ורבים נוספים.

דוגמה לשימוש בנתונים גיאוגרפיים לצורכי שיווק ומכירות ניתן לראות בחברת שטראוס. שטראוס עושה שימוש בטכנולוגיית GIS של חברת ESRI, המשווקת בישראל על-ידי סיסטמטיקס. באמצעות כלי GIS מתקדמים במיוחד, ערכה שטראוס תיכנון מחדש של אזורי המכירות של האירגון. יוסי לרנר, מנהל השיווק והמכירות בסיסטמטיקס, מדגיש כי תיכנון אופטימלי של מרחבי מכירות מאפשר יעילות מקסימלית, תפוקה גבוהה של אנשי המכירות, חיסכון בעלויות ושיפור ברמת השירות ללקוח. תוכנות GIS של ESRI משמשות מאות אירגונים בישראל, המפיקים תועלות רבות משימוש במידע גיאוגרפי.

דרור רייך הוא מנהל תחום מיפוי ותשתיות באגף GIS בחברת טלדור – שירותים מנוהלים, הפועל במיגוון תחומים: פתרונות GIS לרשויות מקומיות, לחברות תשתית ולגופים עסקיים; קליטה ומיחשוב נתונים גיאוגרפיים על גבי מיפוי; סקרים גיאוגרפיים ופיתוח כלים ממוחשבים לניהול מרחבי). לדברי דרור רייך, לאחרונה פנה אליו מנכ"ל של חברת שיווק, שברשותו מאגר מידע הכולל עשרות אלפי רשומות עם כתובות לקוחותיו, וביקש ליצור תוכנית עבודה אופטימלית לסוכני המכירות כך שיבקרו אצל כל לקוח לפחות פעם ברבעון. לשם כך היה צורך למפות את הלקוחות, להגדיר אזורי כיסוי לכל סוכן. כמו כן, מתוך מאגרי מידע של החברה מופו נתוני מחזור מכירות, ובהתאם לכך נקבעו כמות הסוכנים הדרושים וסדרי העדיפות לתדירות הביקור באתרי הלקוחות.

תחרות אסרטיבית ודינאמית

השוק של היום מאלץ את מנהל השיווק לפעול בסביבה תחרותית ביותר. הוא חייב להיות עירני – לא רק לצורך להגדיל את תפוצת המוצר שלו, אלא גם לנסיונות של מתחרים לנגוס בנתח השוק שלו. אסור לו להשאיר חלל ריק.

GIS הוא כלי העזר של המנהל בהתמודדותו מול המתחרים. מפות המציגות את פריסת המתחרה בשטח מאפשרות לנתח את מרחב השליטה של המתחרה ולאתר את נקודות החוזקה והחולשה שלו במרחב.

בעזרת מאגרי המידע הגיאוגרפיים ניתן לדעת:

  • היכן נמצאים המתחרים ומדוע הם נמצאים דווקא שם?
  • כיצד פרוסים הכוחות של המתחרים?
  • האם המתחרים ממקדים כוחות באזור מסוים?
  • כיצד מתחלק השוק בכל אזור?
  • כיצד להקצות את הכוחות שלך?
  • היכן כדאי לפתוח סניף בסמוך למתחרים והיכן כדאי לוותר?

אחת החברות שעוסקת במיפוי עסקי היא חברת פוינטס מיפוי עסקי. חברת פוינטס מתמחה במתן פתרונות מיפוי ליישומים עסקיים בתחומי שיווק, מכירות, הפצה ושירות. בין יישומי החברה: ניתוחי מכירות מרחביים, איתור פוטנציאל שיווקי ממוקד אזור, איתור מיקומים אופטימליים לסניפים ונקודות מכירה, תיכנון טריטוריות מכירה, אופטימיזציה של קווי חלוקה ועוד. החברה פועלת בכמה ערוצים: הטמעת מערכות GIS לעסקים, ניהול פרויקטים ומתן שירותי ייעוץ בתחום.

זמיר שמר, מנכ"ל החברה, מדגים כיצד יכול ה-GIS לעזור בשדה הקרב של חברות מתחרות: "במסגרת פרויקט שביצענו לאחרונה בעבור אחד הבנקים המובילים בארץ, לשם תיכנון פריסת סניפים אופטימלית, בוצע ניתוח מתחרים שכלל: מיפוי כל סניפי הבנקים המתחרים והצגתם במפה בצבע שונה לפי שם הבנק, סוג הסניף (שכונתי, עירוני, עסקי), בחינת נתח השוק של הבנק ביחס למתחריו ברמת תאי שטח על-פי נתוני בנק ישראל (מחזורי פעילות, מספר עובדים), מציאת מיתאם בין ביצועי סניפי הבנק לבין מרחק סניפי המתחרים ממנו, סוג המתחרה וגודלו, וניתוח פעילות לקוחות הבנק במכשירי משיכת מזומנים (ATM) אצל סניפי המתחרים לשם זיהוי מוקדי משיכה ודפוסי התנהגות גיאוגרפיים. מובן שכל הניתוחים הללו נעשו על גבי מאגר הנתונים של GISrael.

ניתוח המתחרים איפשר מיפוי של אזורים בעלי פוטנציאל שיווקי עם רמת תחרות נמוכה יחסית, המעניקים לבנק הזדמנות להרחיב את פריסתו. במקביל, הבנת התחרות תמכה בהמלצות לגבי סגירת סניפים בעלי ביצועים חלשים".

נגישות